Narodowe Centrum Badań i Rozwoju

Porady praktyczne

Porady praktyczne Ocena potencjału nowej technologii w procesie komercjalizacji

Ocena potencjału nowej technologii w procesie komercjalizacji

Proces komercjalizacji nowych technologii jest w praktyce bardzo żmudny i wieloetapowy. Kluczem do ostatecznego sukcesu czyli wdrożenia nowego rozwiązania i sprzedaży produktów na rynku jest odpowiednia (i systematyczna) ocena jego rzeczywistego potencjału – czyli możliwych korzyści jakie może uzyskać przedsiębiorca, który wdroży dane rozwiązanie.  Ocena potencjału jest niezbędna zarówno przy podejmowaniu decyzji o komercjalizacji danej technologii przez jednostkę badawczą i ewentualnego przekazania praw twórcom („mała ustawa o innowacyjności” wprowadza tutaj istotne zmiany – od 31 grudnia 2016 roku twórcy będą musieli oświadczyć, że są zainteresowani nabyciem takich praw), podjęcia decyzji o zakresie monopolu prawnego (np. w ciągu roku od zgłoszenia patentowego należy podjąć decyzję, czy dokonać kosztownego rozszerzenia tej ochrony poza naszym krajem) oraz wyceny technologii, która często warunkuje warunki umów komercjalizacyjnych np. umowę licencji (warto zaznaczyć, że ta wartość zmienia się w czasie – z reguły wraz z pozytywnie zakończonymi kolejnymi etapami prac rozwojowych rośnie).

Bazą do stworzenia czytelnej biznesowo oceny potencjału technologii jest, oprócz uzasadnienia nowatorskiego lub odkrywczego znaczenia wynalazku, wymierna kalkulacja wraz z założeniami umiejscowienia wyrobu na rynku. Wynalazca często postrzega swój produkt jako dzieło wielu miesięcy lub lat pracy. Nie umiejscawia go jednak w realiach rynku. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że „odrealnia” swój wynalazek, uważając, niejednokrotnie słusznie, że jest najlepszy, najbardziej nowatorski i należy mu się poczesne miejsce na „półce” w sklepie, niejako z założenia.

Inwestor z kolei postrzega produkt w perspektywie zysku. Widzi go „na półce” w sklepie, aptece, czy w innym miejscu, które będzie generowało mu zysk. Oczekuje podanej w ofercie prognozy rozwoju produktu i kalkulacji zysku wraz z oszacowaniem ryzyka, opartej na szczegółowej analizie rynku, propozycji różnych ścieżek rozwoju, strategii marketingowych oraz projekcji długoterminowego rozwoju produktu.

Co zatem ma zrobić wynalazca aby spełnić wymagania inwestora? Po pierwsze powinien posiąść kompletną wiedzę na temat produktu w kontekście rynkowym. Nie musi tego robić sam. Może, a nawet powinien posłużyć się pomocą analityka z praktyczną znajomością branży. Raport jaki zostanie przygotowany lub gotowa oferta, będą wówczas spełniać wymagania inwestora, który będzie mógł niejako na równi rozmawiać z wynalazcą o produkcie, rynku i możliwościach rozwoju produktu. Twórcy mogą oczywiście samodzielnie stworzyć interesującą inwestora ofertę. Aby to zrobić, należy zanalizować szanse danego rozwiązania w kilku (nie zawsze kolejnych) krokach:

Przygotowanie do wejścia na rynek

Wymagane procedury badawcze jakimi objęte są np. nowo wprowadzane produkty w farmacji, przemyśle spożywczym (nowa żywność, żywność funkcjonalna) lub przemyśle biotechnologicznym są bardzo długie i kosztowne. Nie każdy twórca np. nowej formuły środka spożywczego specjalnego przeznaczenia zdaje sobie sprawę z zawiłości procedur i formalnych wymogów, przez jakie produkt musi przejść aby otrzymać stosowny certyfikat.  A do tego dochodzi ciągły wzrost kosztów badań, który z roku na rok jest niestety wyższy.  Jeżeli produkt nie posiada wymaganych wyników badań niezbędne nakłady związane z jego wejściem na rynek mogą być wyższe niż początkowo zakładano. 

Choć wydawać się może, że produkt jest „prawie” gotowy, na tym etapie niezbędne jest określenie czasu do chwili realnej gotowości jego wejścia na rynek – czyli odpowiedzi na kilka fundamentalnych pytań:

  • Na jakim etapie przygotowań jest wynalazek?
  • Czy potrzebne będą badania, analizy, ekspertyzy niezbędne do uzyskania rejestracji/zezwolenia na wprowadzenia na rynek?
  • Jak długo będzie trwał proces rejestracji?
  • Kiedy będzie można uznać, że wynalazek jest przygotowany do rejestracji/zgłoszenia/wprowadzenia na rynek?
  • Jakie stoją przed produktem dalsze wymagania już po jego rejestracji?
  • Jaki status prawny będzie produkt posiadał i jakie istnieje ryzyko, że nie spełni wymagań?
  • Ile to będzie kosztować? 

W praktyce okazuje się, że bardzo często niezwykle istotna jest analiza procedur uzyskania rejestracji lub zezwoleń na wprowadzenie na rynek zarówno krajowy jak i międzynarodowy, w zależności od woli twórców technologii. Od statusu prawnego produktu zależą dalsze jego losy „na półce”.

Strategia produktu i strategia cenowa

Gdy dochodzimy w analizie do punktu, w którym wprowadzamy produkt na półkę, niezbędne jest postawienie się w roli ostatecznego odbiorcy i udzielenie odpowiedzi na kilka pytań z zakresu strategii sprzedaży i marketingu:

  • Co to za miejsce do którego trafi gotowy produkt (sklep, apteka, sklep internetowy itp.)?
  • Kto będzie chciał go kupić, używać?
  • W jakim celu będzie kupować i jakie są korzyści z jego używania?
  • Czy ma szansę na specjalne oznakowanie (zgodnie z regulacjami prawnymi), wyróżniające go spośród „zwykłych produktów” z tej samej półki?
  • Jaką powinien mieć cenę?

Oszacowanie poziomu cenowego jest zagadnieniem bardzo szerokim, zawierającym wiele dróg dojścia do ostatecznej decyzji w kwestii przyjmowanej polityki cenowej a temat ten został wnikliwie omówiony w artykule
Otwiera zewnętrzny odsyłacz w nowym oknietutaj

Zobrazowaniem kwestii dostosowania produktu do odbiorcy i budowania potrzeb niech będzie przykład innowacyjnej technologii, stworzonej do stosowania w branży medycznej jako element wyposażenia jednostki medycznej. Twórcy skupili swoją uwagę na innowacyjności pomysłu, nie biorąc pod uwagę kwestii zastosowania w praktyce. Analiza wykazała, że ta wysokiej klasy technologia nie znajdzie nabywców ze względu na fakt, iż zastosowanie jej w praktyce utrudnia a nie ułatwia pracę personelu pomocniczego szpitala (mimo jasnych korzyści ze stosowania). Niewielka nisza jaką znaleziono dla tego produktu nie uzasadniała potencjalnych kosztów związanych z wprowadzeniem na rynek i w efekcie szanse sprzedaży zmalały do zera.

Analiza konkurencji

Twórca podchodzi do swojego dzieła jak do jedynego i najlepszego na świecie. To możliwe, że nowy produkt właśnie taki jest. Ale może podobne produkty są już na rynku?

Szersze spojrzenie na rynek, zwłaszcza w sytuacji, gdy produkt należy do grupy wyrobów już funkcjonujących w świadomości odbiorców i jest jedynie ich bardziej nowoczesną, lepszą wersją jest niezbędne do precyzyjnego oszacowania prawdopodobnych wartości sprzedaży. A więc aby kalkulacja była pełna musimy odpowiedzieć na pytania:

  • Czy są już podobne produkty na rynku a jeśli tak, to ile ich jest, jak są promowane, czy wiemy coś o poziomie ich sprzedaży?
  • Czy produkt, gdy trafi na półkę, będzie jeszcze interesował odbiorców – biorąc pod uwagę czas w jakim uzyska pozwolenie na obrót na rynku?
  • Jakie są trendy na rynku w tej branży?
  • Czy wiemy coś o przygotowywanych produktach konkurencyjnych, które może będą lepsze od naszego?
  • W czym lepsze?

Ocena potencjału technologii oparta o analizę rynku i prognozowanie zachowań rynkowych powinna zostać przeprowadzona na bazie możliwie najszerszej wiedzy o rynku z danej branży. W praktyce warto konsultować tego typu opracowania z praktykami, zwłaszcza osobami posiadającymi doświadczenie w sprzedaży lub/i marketingu. Od takich analiz wymagać należy również ocenę ryzyka związanym z każdym etapem rozwoju technologii i produktu. Spojrzenie praktyka oznacza również przyjęcie percepcji potencjalnego użytkownika nowych rozwiązań – jest to czasem klucz w określeniu potencjalnych problemów oraz korzyści i wartości dodane jakie dane rozwiązanie ze sobą niesie.

Niniejsze opracowanie ma jedynie charakter informacyjny i niewiążący - nie stanowi ono porady, opinii ani wyjaśnienia z zakresu doradztwa prawnego czy biznesowego. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji lub działań, konieczna jest każdorazowa indywidualna analiza stanu faktycznego i niezbędna analiza wszystkich uwarunkowań. Autorzy nie ponoszą jakiejkolwiek odpowiedzialności za działania podmiotów podjęte na podstawie niniejszego opracowania.

Maria Ostrowska – strateg i ekspert w zakresie oceny potencjału nowych technologii, szczególnie w branży farmaceutycznej i FMCG, stały konsultant CoWinners Sp. z o.o. Specjalizuje się we wprowadzaniu na rynek nowych wyrobów medycznych, kosmetyków, suplementów diety, żywności funkcjonalnej i dodatków do żywności oraz środków ochrony roślin. Posiada duże doświadczenie  w przygotowywaniu skutecznych strategii marketingowych i sprzedażowych.  

Zbigniew Krzewiński – doktor nauk ekonomicznych, główny konsultant firmy CoWinners Sp. z o.o., ekspert Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Fundacji na rzecz Nauki Polskiej oraz Narodowego Centrum Badań i Rozwoju, doradca w szeregu projektach z zakresu komercjalizacji i wdrożeń nowych technologii, specjalista w zakresie projektowania regulacji i rozwiązań związanych z zarządzaniem własnością intelektualną na uczelniach.

CoWinners Sp. z o.o. specjalistyczna firma doradcza zajmująca się konsultingiem komercjalizacji wyników badań oraz procedur i procesów z tym związanych.

Poir

Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój

Przeczytaj również

Tagi:

Treść jest dostępna dla zalogowanych użytkowników.
 
 
 
Nie posiadasz jeszcze konta?
Kliknij tu, aby się zarejestrować
 
Nie pamiętasz hasła?
Kliknij, aby ustanowić nowe hasło